پشت پرده تمجیدهای تبلیغاتی بزرگان ادبیات بر جلد کتاب های نویسندگان تازه کار
به گزارش وبلاگ سطح دیتا، حتماً شما هم نقل قول های کوتاه را روی جلد رمان ها دیده اید. تمجیدهای تبلیغاتی که پایین آن ها می توان نام یک نویسنده بزرگ و سرشناس را دید. تا به حال به این موضوع فکر نموده اید که چطور این تمجیدهای عموماً تک جمله ای سر از روی جلد کتاب ها درمی آورند؟ آیا این نویسندگان سرشناس واقعاً از کتابی که تمجید نموده اند خوش شان آمده؟ یا یک سؤال بهتر، آیا واقعاً تمام آن کتاب را خوانده اند؟ در مقاله پیش رو خواهید دید که چطور نویسندگان، کارگزاران ادبی و کارمندان انتشارات ها یک ساختار بر پایه لطف های متقابل ایجاد نموده اند و چرا این ساختار مشکل ساز است.
چطور تمجیدها روی جلد کتاب ها ظاهر می شوند؟
وقتی نویسنده ای که یک دهه پیش در انتشارات سیمون و شاستر با او کار نموده بودم به من ایمیل زد و پیشنهاد داد یک نسخه از رمان نوش را پیش از انتشار برایم ارسال کند، من پاسخ مثبت دادم (نگارنده مقاله یک ژورنالیست است، معمولاً رمان ها را پیش از انتشار برای ژورنالیست ها و منتقدها منتشر می نمایند تا زمان انتشار نقدها و یادداشت های متعددی درباره کتاب، چه آنلاین و چه در مجله های چاپی، موجود باشد).
اما چرا می بایست به این پیشنهاد چراغ سبز نشان می دادم در حالی که تعداد زیادی کتاب خوانده نشده در خانه داشتم؟ چیزی که واقعاً باعث شد به خواندن کتاب او مشتاق شوم، این نقل قول از نویسنده سرشناس رمان های معمایی، اس. ای. کازبی روی جلد کتاب بود: رمان The Good Ones نوشته پالی استوارت یک دستاورد فوق العاده است. یک داستان کلاسیک گوتیک جنوبی که به وسیله حساسیت های دنیای امروزی روایت می گردد. نباید خواندن این رمان را از دست داد.
از آنجایی که پس از خواندن رمان هیجان انگیز و اندوهبار کازبی، اشک های بُرنده (Razorblade Tears) نتوانسته بودم آن را فراموش کنم و همچنان به آن فکر می کردم، به طور غریزی به آن نقل قول اعتماد کردم و تصمیم گرفتم کتاب بعدی از مطالعه تابستانی ام را به پیشنهاد آقای کازبی انتخاب کنم. (همین اول کار بگویم، حق با کازبی بود، تمام چیزهایی که درباره آن رمان گفته بود حقیقت داشت.)
این قبیل از نقل قول ها را، مانند نقل قول کازبی، اعلان تمجیدآمیز یا به اختصار تمجید خطاب می نمایند. این جمله های ستایش آمیز یا از جانب سایر نویسندگان، یا از زبان اشخاص سرشناس دیگر نقل می شوند و در فعالیت های تبلیغاتی قبل و بعد از انتشار کتاب، مانند اعلامیه های مطبوعاتی، کاتالوگ هایی که برای کتاب فروشی ها ارسال می گردد و البته جلد خود کتاب استفاده می گردد. معمولاً این خود نویسنده است که از یک نویسنده دیگه درخواست می نماید یک اعلان تمجیدآمیز برای کتابش بنویسد، اگر نه، این کار را ویراستار داستانی اثر یا کارگزار ادبی نویسنده انجام خواهد داد. به محض اینکه کارهای کتاب نهایی می گردد، یک نسخه برای شخص مذکور ارسال می گردد تا به موقع کتاب را تمام کند و تمجیدش را روی جلد کتاب بنشاند.
در ظاهر این تمجیدها نسبتاً بی ضرر به نظر می رسند، اما در حقیقت آن ها قطعه کوچکی از یک پازل اند که تأثیر چشمگیری دارد؛ قطعه ای از پازل که نمایان گر نقص های درون انتشارات های سنتی است. تمجیدها این ساختار را به گونه ای که واقعاً هست نشان می دهند: یک ساختار مملو از قبیله گرایی که همه آن را تحمل می نمایند تا در صنعتی که دیده شدن در آن برای بیشتر افراد غیرممکن است، فرصت درخشیدن را به دست بیاورند. شر هوروویتز که از علاقه مندان شکسپیر است، در این باره گفته: اعلان های تمجیدآمیز کاملاً شبیه آثار مونه (یک نقاش امپرسیونیست فرانسوی) هستند. از دور خوب به نظر می رسند، اما از نزدیک چیزی جز یک آشفتگی بزرگ نیستند.
لوسی کارسون که یک کارگزار ادبی است و با بزرگان ادبیات، مانند الیزابت استروت که جایزه پولتیزر را برنده شده کار نموده، درباره تمجیدها گفته: این تمجیدها طاعون صنعت نشر شده اند. نویسنده ها از آن ها تنفر دارند (هم از تمجید گرفتن، هم از تمجید دادن)، کارگزاران از آن ها تنفر دارند، و حتی ناشرها نیز از اعلان های تمجیدآمیز خوش شان نمی آید.
بسیاری از نویسندگانی که برای نوشتن این مقاله با آن ها صحبت کردم، فرآیند درخواست تمجید را با عبارت هایی همانند طاقت فرسا، اضطراب آمیز، عمیقاً ترسناک و بدترین بخش فرآیند انتشار کتاب، توصیف کردند. این طور که به نظر می رسد، درخواست یک لطف بی مزد از نویسندگانی که شما ستایش شان می کنید، یک کار به شدت استرس زا است. لورال تامپسون پایتون، یک نویسنده، در وبلاگ خود به این موضوع پرداخته: نوشتن خود کتاب محشر بود. اما وقتی مجبور شدم به نویسنده ها و اینفلوئنسرهایی که قبول شان داشتم ایمیل بزنم و ازشان بخواهم وقت و انرژی خود را بدون اینکه مزدی نصیب شان بگردد صرف خواندن کتاب من نمایند و در سرانجام چند جمله محبت آمیز درباره آن بنویسند، باعث شد احساس کنم دوباره یک دختر دبیرستانی هستم.
آن دسته از نویسندگان هم که با شوق در این باره حرف زدند، درواقع داشتند از نتیجه قدردانی می کردند، نه فرآیند آن؛ اینکه چطور همین تمجیدها باعث شده بود کتاب شان دیده گردد و بدین وسیله حرفه نویسندگی آن ها پا گرفته بود. حتی نویسندگان خوش شانسی که پیروز شدند از مشهورترین نام های ادبیات تمجید دریافت نمایند نیز از این فرآیند ناراضی بودند.
فشار درخواست برای اعلان های تمجیدآمیز فقط مختص نویسندگان نیست. یک مدیر تحریریه که نخواست نامش فاش گردد، اما در یکی از پنج انتشارات بزرگ آمریکا (پنگوئن، هارپرکالینز، سیمون و شاستر، مک میلان و هچت) مشغول به کار است، در این باره توضیح داد که او حدود یک سوم از هفته کاری خود را صرف سر و کله زدن با تمجیدها می نماید. برای مثال، او به یاری نویسنده و کارگزار ادبی اش لیستی از نویسندگانی که بهشان علاقه مندند و دردسترس هم قرار دارند درست می نماید، سپس این درخواست ها را ارسال می نماید تا بالأخره یکی از اشخاص توی لیست جوابش را بدهد. او بعلاوه به شوخی اضافه نمود: همه این کارها در حالی انجام می دهم که باید نویسنده کتاب را آرام کنم یا به آرامی به او توضیح بدهم چرا نمی توانیم برای دریافت تمجید سراغ دانا تارت (یک نویسنده درخشان و مطرح) برویم.
برای نویسندگانی که مرتب رمان های نو منتشر می نمایند، تکرار فرآیند دریافت تمجید می تواند به یک چرخه بی خاتمه تبدیل گردد. یک نویسنده رمان های معمایی پرفروش که خواست نامش فاش نگردد، این چرخه بی خاتمه را به غوغایی که هرگز تمام نمی گردد تشبیه کرد. او در ادامه اضافه نمود: شما هرگز پذیرفته نمی شوید، و می بایست مدام به فعالان ثابت کنید که می توانید بارها و بارها این کار تحقیرآمیز را انجام بدهید؛ کل این فرآیند سیزیفی است.
روی دیگر سکه: تمجیدنمایندگان
فرآیند اعلان های تمجیدآمیز می تواند برای طرف دیگر معامله، یعنی نویسندگانی که در سطوح بالای پیروزیت ادبی و تجاری قرار دارند نیز به همان اندازه دریافت نمایندگان استرس زا باشد. کلیتون چیلدرس، نویسنده و پروفسور، که در سال 2017 کتابی درباره فرآیند فراوری یک اثر داستانی از 0 تا 100 را منتشر کرد، در این باره گفته است: 5 درصد از نویسندگان از 95 درصد دیگر درخواست تمجید دریافت می نمایند؛ چون هیچ طبقه مبه وسیلهی در صنعت نشر وجود ندارد {شما یا نویسنده خوب/شناخته شده ای هستید، یا نیستید}. این گفته چیلدرس نکته ای در خود دارد. به ازای هر کتابی که استیون کینگ یا مارگارت آتوود سخاوتمندانه آن را تمجید می نمایند، بی شمار کتاب وجود دارد که پیروز نشده اند نظر آن ها را جلب نمایند.
بعضی از نویسندگان پس از اینکه به پیروزیت ادبی و تجاری می رسند و به آن 5 درصد مذکور می پیوندند، طولی نمی کشد که می فهمند از هماهنگ شدن با درخواست های مداوم برای نوشتن نقل قول های تمجیدآمیز عاجزند. آندریا بارتز، نویسنده ای که رمان تریلر او، ما هرگز اینجا نبودیم (We Were Never Here)، در سال 2021 در باشگاه کتاب ریس ویترسپون به نام هلو سانشاین برگزیده شد، در این باره حرف های زیادی برای گفتن داشت.
او در گفت وگو با من اعتراف کرد که هرگز توقع نداشت نوشتن تمجید آن قدر وقت او را در مقام یک نویسنده پیروز بگیرد. تعداد درخواست های تمجیدی که از من می گردد، ده ها برابر تعداد کتاب هایی است که در واقعیت می توانم مطالعه کنم. من دلم می خواهد یکی از اعضای حمایت گر جامعه نویسندگان باشم، چه بسا که خودم هم زمانی درخواست تمجید ارسال می کردم و از تمام کسانی که به درخواست من پاسخ مثبت می دادند، عمیقاً سپاس گزارم؛ اما اگر به تمام درخواست های نقل قول های تمجیدآمیز پاسخ مثبت بدهم، دیگر وقت نمی کنم کتاب های خودم را بنویسم.
چیلدرس نیز به این نکته اشاره می نماید: در صنعتی به چالش انگیزی صنعت نشر، افراد وقتی پیروز می شوند کمی به عذاب وجدان بازمانده ها (survivors guilt) دچار می شوند. بنابراین این انگیزه در ما به وجود می آید که تا حد توان به کسانی که هنوز به پیروزیت دست پیدا ننموده اند، به وسیله تمجیدها یاری کنیم به این نقطه برسند.
با این حال منابعی که برای نوشتن این مقاله با آن ها صحبت نموده ام، بارها و بارها تصدیق کردند همه نقل قول های تمجیدآمیز صادقانه نیستند. ممکن است نویسنده ای درباره یک کتاب یک تمجید معرکه بنویسد، بدون آنکه واقعاً کتاب را خوانده باشد. این طور که پیداست، چنین رویکردی در صنعت نشر به یک امر عادی تبدیل شده.
یک نویسنده ادبیات معاصر که خواست نامش فاش نگردد، اعتراف کرد: هیچکس تا به حال این مسأله را به صراحت به من نگفته است، اما به نظر می رسد طبق یک قانون نانوشته، تمجیدها باید تملق آمیز باشند. تا به حال دو بار پیش آمده که من برای کتاب هایی که در حقیقت از آن ها متنفر بوده ام، تمجید بنویسم. یکی از آن ها برای یکی از دوستانم بود؛ امکان نداشت پاسخ منفی به او بدهم، پس تمجید را نوشتم. مورد دیگر به یک نویسنده رنگین پوست مربوط می شد. ایده ای که آن کتاب داشت فوق العاده بود و بازنمایی فرهنگی نیز به زیبایی به تصویر کشیده شده بود، اما خود متن کتاب برای من قابل قبول نبود؛ داستانی نبود که بخواهم از آن تمجید کنم. در نهایت با وجود تردید شدیدی که در این باره داشتم، تصمیم گرفتم یک تمجید درخشان برای آن کتاب بنویسم، چون هم می خواستم به نحوی حمایت نموده باشم، و هم بلد نبودم به درخواست تمجید پاسخ منفی بدهم.
یک نویسنده پرفروش که مثل بسیاری دیگر خواست ناشناس بماند، در صحبت با من، دیدگاه متفاوتی را درباره اینکه چرا نویسندگان از کتاب هایی که نمی پسندند تمجید می نمایند، بیان کرد. او توضیح داد: گاهی اوقات فقط تمجید می کنیم که نموده باشیم. برای مثال، ممکن است به کسی مدیون بوده باشیم، یا ممکن است ویراستار یا کارگزار ادبی مان از ما درخواست کند و اشاره کند که خیلی خوب می گردد اگر وقت داشته باشیم و فلان کتاب را بخوانیم و از آن تمجید کنیم. گاهی اوقات هم با اینکه داستان باب میل ما و سلیقه مان نیست، می توانیم بگوییم به خوبی نوشته شده. در بعضی مواقع هم ممکن است از کتاب کسی تمجید کنیم، صرفاً برای اینکه در آینده به لطف متقابل آن شخص نیاز داریم. مؤلف بودن بر پایه همین لطف های متقابل پا گرفته است.
چرا نقل قول های تمجیدآمیز اهمیت دارند؟
تمجیدها تنها بخش فرآیند انتشار کتاب نیستند که نویسندگان آن را نمی پسندند، اما آنچه که تمجیدهای کتاب را بسیار با اهمیت می نماید، فراگیر بودن آن هاست. صنعت نشر به وسیله همین تمجیدها به بازار و مخاطبان سیگنال می دهد که چه کتاب هایی واقعاً ارزش خوانده شدن را دارند، و چه کتاب هایی ندارند.
به زبان ساده، کتاب فروش ها، پخشی ها، نمایندگان فروش، اعضای رسانه ها، و تمام افرادی که تصمیم می گیرند کدام کتاب ها در ویترین ها قرار بگیرد، نمی توانند همه کتاب هایی که به تازگی منتشر شده اند را مطالعه نمایند. سالانه بین 500 هزار تا 1 میلیون عنوان نو از سوی ناشران سنتی ایالات متحده آمریکا منتشر می گردد. جدا از این، 2 تا 3 میلیون عنوان نیز به دست خود مؤلف انتشار می یابند (self-publishe). تنها درصد ناچیزی از این کتاب ها بودجه های بازاریابی قابل توجه از ناشران خود دریافت می نمایند و از جانب باشگاه های کتاب خوانی در سطح ملی انتخاب می شوند. یا حتی روی میز کتاب های نو خواندنی کتاب فروشی های معروف زنجیره ای قرار می گیرند.
یک کتاب فروش سابق به نام سارا کاهیل در گفت وگو با من گفت که طی 15 سال کار در کتاب فروشی های بزرگ زنجیره ای، او در خرید (عمده) کتاب ها، اغلب به تمجیدهای روی جلد تکیه می نموده و براساس آن ها تصمیم می گرفته کدام عناوین برای مشتری ها مجذوب کننده خواهند بود. او در این باره توضیح داد: من ماهیانه چیزی حدود 250 تا 300 عنوان سفارش می دادم و احتمالاً مابین 500 تا 600 عنوان هم به چشمم می خورد. زمان شما محدود و تعداد کتاب ها بسیار زیاد است. به لطف اعلان های تمجیدآمیز من بلافاصله می فهمیدم این کتاب و آن کتاب برای چه مخاطبی نوشته شده اند. من مدتی هم در خرده فروشی های فرودگاه کار می کردم، و اگر جان گریشام بگوید این رمان جنایی نو عالی است، به احتمال زیاد خرده فروشان فرودگاه هم کتاب را برای فروش موجود می نمایند.
کتاب فروشی ها، به ویژه کتاب فروشی های مستقل، معمولاً سعی می نمایند تا حد امکان جلوی ضرر را بگیرند، موضوعی که سارا کاهیل هم آن را اعلام نمود: بعضی از تمجیدها باعث می گردد خرید یک کتاب برای کتاب فروشی ها بدون ریسک باشد. اگر تعداد زیادی از افراد بگویند که این کتاب خوب است، پس به احتمال زیاد کتاب بدی نیست و برای من خطر کمتری دارد، بنابراین آن را برای کتاب فروشی سفارش می دهم.
پائول بوگاردز، تا سال 2022 مدیر تبلیغات و روابط عمومی انتشارات آلفرد ای. ناپف بود و حالا شرکت روابط عمومی خود را اداره می نماید. او یک نمونه کامل از تأثیرگذاری تمجیدها روی کتاب فروشی ها را ارائه می دهد؛ کتاب فروشی هایی که در کتاب هایی که ادعا می نمایند دختر گمشده (Gone Girl) بعدی هستند، غرق شده اند.
بوگارد توضیح داد: کلمنس میشالون اخیراً اولین کتاب خود را در ژانر تریلر به نام مستأجر آرام (Quiet Tenant) منتشر نموده. اما کار طولانیِ ایجاد روابط حسنه او از اوایل سال گذشته آغاز شد، ما از آن زمان نسخه های دست نویس کتاب را برای افرادی مانند مگان ابوت، آلافیر برک، کیمبرلی مک کریت، جیمز پترسون، الکس سگورا و برد ثور فرستادیم. وقتی همه آن نویسندگان سرشناس با تمجیدهای معنی دار خود کتاب را پیش از انتشار عمومی تأیید کردند، نه تنها به جایگاه کتاب نزد خوانندگان یاری کرد، بلکه به جایگاه رمان نزد کتاب فروش ها نیز یاری به سزایی کرد.
بوگارد ادامه داد: نتیجه این شد که همان کتابی که به احتمال زیاد کتاب فروشی های کوچک بی اعتنا از کنار آن می گذشتند، تبدیل به کتابی شد که همه آن را می خواستند. این موضوع به مستأجر آرام یاری کرد تا به اندازه کافی دیده گردد.
تأثیر دیگری که نقل قول های تمجیدآمیز روی کتاب فروشی ها می گذارند، این است که به آن ها سیگنال می دهد که از کدام نویسنده ها در فروشگاه خود حمایت نمایند. کریستین بولو، یکی از مالکان و مدیر رویدادهای کتاب فروشی وفاداری در واشتنگتن دی سی، در این باره توضیح داد: من به عنوان یک کتاب فروش قبل از هرچیزی به تمجیدها نگاه می کنم. کتاب فروشی وفاداری کتاب فروشی یک سیاه پوست و یک آسیایی است، بنابراین حمایت از کتاب هایی که نویسندگان آن ها جزء اقلیت ها به حساب می آیند، برای ما اهمیت زیادی دارد. اغلب اوقات این کتاب ها از سوی ناشر خود بودجه زیادی برای تبلیغات دریافت نمی نمایند و به همین علت، دیده نمی شوند. کاری که من می کنم، این است که نگاه می کنم ببینم نویسندگانی که به آن ها احترام می گذارم چه کتاب هایی را دارند می خوانند و از چه کتاب هایی خوش شان آمده. این ها نویسندگانی هستند که به سلیقه ادبی شان اعتماد دارم. بنابراین اگر کتابی که آن ها دوست داشته اند، نوشته یک نویسنده تازه کار باشد یا صرفاً من تا به حال از آن نویسنده چیزی نخوانده باشم، آنالیز می کنم ببینم چه کسانی از کتاب تمجید نموده اند. اگر کسی که دوست داشته باشم آن را تمجید نموده باشد، احتمال آنکه آن کتاب را در زمان پیش فروش سفارش بدهم بالا می رود. حتی ممکن است درخواست بدهم که در کتاب فروشی برای آن کتاب جشن امضا برگزار کنیم، یا به درخواستی که ناشر از قبل داده، پاسخ مثبت بدهم.
نقل قول های تمجیدآمیز به خصوص برای بازاریابان و گروه تبلیغاتی ناشرها اهمیت زیادی دارند، چرا که این تمجیدها در متقاعد کردن رسانه های کتاب و اینفلوئنسرها برای انتخاب یک کتاب به خصوص، تأثیر ویژه ای می گذارند. البته، تمجیدها تنها چیزی نیستند که ناشران برای تبلیغ یک کتاب از آن استفاده می نمایند، بسیاری از ناشران حرفه ای و بزرگ بودجه مشخصی برای تبلیغ کتاب های خود در نظر می گیرند که ترفندهای تبلیغاتی متنوعی را شامل می گردد، اما در صنعت شلوغ و مملو از رقابت کتاب، هیچ چیز مانند تمجیدهای تک جمله ای نمی تواند سریع روی مخاطب تأثیر بگذارد.
تصور کنید در یک کتاب فروشی دارید کتاب های نو را آنالیز می کنید که می بینید روی جلد یکی از آن ها نوشته: نفس گیر، ترسناک و پر از ایده های نو. و پایین این جمله، نام استیون کینگ را نوشته اند. برای شمایی که عاشق کتاب های کینگ هستید، دیگر سؤالی باقی نمی ماند. کتاب را برمی دارید و مشتاق خواندن آن خواهید بود. با خودتان می گویید اگر استیون کینگ آن را دوست داشته، چرا من نداشته باشم؟
لیسا وارن از شرکت روابط عمومی لیسا وارن تجربه خود در رابطه با این موضوع را با من به اشتراک گذاشت: به عنوان کسی که نزدیک به 30 سال به کار تبلیغ کتاب مشغول بوده، می توانم بهتان بگویم ما تبلیغ گرها چقدر از وجود تمجیدها سپاس گزاریم. تمجیدها کار ما را در ارائه کتاب ها به رسانه ها بسیار ساده می نمایند. وقتی یک نقل قول تمجیدآمیز برای کتاب وجود دارد، دیگر فقط ما نیستیم که سعی داریم به رسانه بگوییم این کتاب، کتاب خوبی است. بلکه یک شخص ثالث که هیچ سودی هم نصیبش نمی گردد دارد این را می گوید. البته که آن شخص ثالث، احتمالاً ویراستار یا کارگزار ادبی مشترکی با آن نویسنده داشته، یا از دوران دبیرستان همدیگر را می شناخته اند یا هم دوست یکی از دوستان نویسنده بوده. صرف نظر از شیوه ای که این تمجید دریافت شده، ما به این نقل قول ها برای تبلیغ کتاب نیاز داریم.
برای نویسندگانی که کتاب آن ها خارج از پنج انتشارات بزرگ چاپ شده اند، تمجیدها می توانند نقش مهم تری در مجذوب کنندهیت کتاب و دیده شدن آن داشته باشند. کورتنی سندر، نویسنده ای است که به لطف یک دهه فعالیت در صنعت نشر پیروز شد به وسیله ارتباط های شخصی از نویسندگان پرفروشی مانند ان پچت و آلیس مک درموت، پیش از انتشار کتاب تمجید دریافت کند.
او در این رابطه توضیح داد: اساساً تمجیدها نشان می دهند شما چقدر جدی هستید. هرچقدر معروفیت ناشر شما کم باشد، اهمیت تمجیدها بیشتر می گردد. به عبارت دیگر، اگر کتاب شما از ناشری غیر از 5 ناشر بزرگ منتشر شده، شما قطعاً به تمجید یک شخص سرشناس نیاز دارید تا کتاب تان دیده گردد.
سندر اولین کتاب خود را که یک مجموعه داستان به نام تمام آنچه از دست داده ام در یک زندگی دیگر نزد من باز خواهد گشت (In Other Lifetimes All Ive Lost Comes Back to Me) بود در انتشارات دانشگاه ویرجینیای غربی در بهار 20203 منتشر کرد. او معتقد است که اگر به خاطر تمجیدها نبود، رسانه ها کتابش را جدی نمی گرفتند.
آیا تمجیدها نشان دهنده کیفیت بالای کتاب هستند؟
به طور کلی هیچ مسئله ای وجود ندارد که در این صنعت، با تکیه بر تمجیدهایی از جانب نویسندگان بزرگ یا دیگر اشخاص سرشناس، تصمیم گرفته می گردد کدام کتاب ها ارزشمندند. مشکل آنجایی به وجود می آید که نویسندگان به خاطر کیفیت اثرشان تمجید دریافت نمی نمایند، بلکه صرفاً به خاطر روابطی که دارند و آدم های سرشناسی که می شناسند این تمجیدها را برای کتاب شان دریافت می نمایند. این موضوع برای همه جنبه های زندگی صدق می نماید، روابط شما با مزایایی که می توانید در جامعه دریافت کنید، ارتباط مستقیم دارد. به این ترتیب، در حقیقت آنچه تمجیدها به ما می گویند، این است که کدام نویسندگان، روابط بهتر و گسترده تری دارند و اشخاص سرشناس بیشتری را در صنعت کتاب می شناسند؛ پس تمجیدها لزوماً نشان دهنده درخشان بودن یک کتاب نیستند.
یکی از نویسندگانی که با من صحبت کرد، یک نویسنده پرفروش رمان های معمایی، در این باره اظهار نظر کرد: اغلب مردم می دانند که این تمجیدها درواقع برای ایجاد تب و تاب در خود صنعت (کتاب فروش ها، مجله ها، منتقدها و…) است. خود تمجیدها به خودی خود اهمیت ندارند، بلکه این مجموعه آن هاست که اهمیت پیدا می نماید. مجموع نام هایی که از کتاب شما تمجید نموده اند، نشان می دهد شما چقدر نویسنده با نفوذی هستید و چقدر حاضرید به دیگران مدیون شوید.
او در ادامه اضافه نمود: به نظر شوکه نماینده می آید، اما اگر به عقل سلیم رجوع کنید، می بینید هیچکس در هیچ انتشاراتی نمی تواند همه کتاب ها را بخواند. چطور ممکن است بتوانند؟ پس باید با تمجیدها، با یادداشت ها و نقدها و انتخاب شدن در باشگاه های کتاب خوانی، هیجان ایجاد نمایند. همان طور که پیش تر به این نکته اشاره شد، تمجیدها می توانند عامل مستقیمی در انتشار نقدهای بیشتر، و انتخاب شدن کتاب در باشگاه های کتاب خوانی مطرح باشند.
برای درک بهتر این موقعیت، باید آن را تصور کنید. شما نویسنده ای هستید که پس از چند سال بالأخره پیروز شده اید کتاب خود را تمام کنید، با یک کارگزار ادبی قرارداد بسته اید و یک ناشر هم کتاب شما را پذیرفته، اما وقتی کتاب شما چاپ می گردد و نیاز دارد در بازار پر رقابت کتاب اندکی دیده گردد، شما به خاطر نداشتن ارتباط های لازم در صنعت کتاب، زمین گیر می شوید و کتاب آن قدری سروصدا نمی نماید که دیده گردد. چرا که بدون وجود تمجیدهای قابل توجه، ناشر حاضر نیست کتاب شما را در اولویت سرمایه گذاری در بازاریابی، تبلیغات و رویدادهای ادبی مانند جشن امضا بگذارد. البته، باز هم باید تأکید کرد که تمجیدها تنها عامل مؤثر نیستند، اما بدون شک یکی از عوامل اصلی در فرآیند انتشار کتاب هستند.
سیگنال ها، نابرابری و انحصار در صنعت نشر
حالا که اعلان های تمجیدآمیز را به عنوان سیگنال های مهم صنعت کتاب شناخته ایم، باید از خودمان بپرسیم: چه کسانی این سیگنال ها را ارسال می نمایند؟ بر کسی پوشیده نیست که صنعت نشر مانند بسیاری از صنایع قدیمی، هنوز در اختیار یک قشر خاص واقع شده است و از این مشکل جدی، رنج می برد. همین امر باعث شده کتاب هایی که دیده می شوند، همه ریشه های یکسانی داشته باشند.
به نقل از داده سنجی نیویورک تایمز در سال 2020، 89 درصد از کتاب هایی که در سال 2018 در ایالات متحده آمریکا منتشر شده اند، نویسندگان سفیدپوست غیر اسپانیایی تبار داشته اند. به واسطه همین نابرابری طولانی مدت، تعداد نویسندگان پرفروشی که سفیدپوست نباشند و بگردد روی تمجیدهای آن ها حساب باز کرد، بسیار اندک شده. نویسنده ای به نام داوون لوب، در این باره گفت: تعداد کمی از نویسندگان سیاه پوست به سطحی از پیروزیت و معروفیت رسیده اند که تمجیدهای شان واقعاً بتوانند روی اعتبار کتاب های ما تأثیر بگذارند. او بعلاوه این نکته را اعلام نمود که این امر باعث شده معدود نویسندگان سیاه پوستی که به این سطح رسیده اند، در انبوه درخواست های تمجید غرق بشوند.
چیلدرس به تأثیرات پاداش دادن به شایستگی از جانب یک جامعه منزوی با نابرابری تاریخی اشاره نمود و گفت: تمجیدها در مقام یک ابزار بازاریابی و تبلیغاتی، تقریباً به طور قطعی سیستمی ایجاد می نمایند که توانایی بازفراوری خود را دارد. این امر قطعاً منجر به نابرابری می گردد، چرا که مبتنی بر روابط و نفوذ است.
مشکل برنامه های MFA (برنامه هایی که کاربر نیاز دارد 2 نفر یا بیشتر او را تأیید نمایند تا بتواند وارد آن گردد) و دیگر کارگاه های نویسندگی را در نظر بگیرید، نویسندگان به وسیله چنین جاهایی ارتباطات خود را به دست می آورند که درنهایت منجر به دریافت تمجیدها می گردد. مگ رید، مدیر اجرایی پروژه نویسندگان هاب سیتی، در این باره توضیح داد: اگر در این صنعت حتی مدت کوتاهی مشغول به کار بوده باشید، می دانید که یک لیست مملو از تمجید، معمولاً به لطف حضور نویسنده در کارگاه های نویسندگی یا کنفرانس های نویسندگی ممتاز است، یا هم به لطف نویسندگان دیگری است که ناشر با آن ها همکاری دارد. به ندرت پیش می آید که تمجیدها به خاطر این باشند که خود کتاب واقعاً کیفیت ممتازی دارد.
درست مانند خود صنعت نشر، کارگاه های نویسندگی ممتاز نیز از مشکل عدم حضور اقشار مختلف جامعه رنج می برند و در انحصار یک قشر به جای مانده اند. همین کارگاه ها و برنامه های نویسندگی ممتاز هستند که درنهایت مسیر نویسندگان تازه کار را شکل می دهند و مشخص می نمایند کدام نویسنده کتابش منتشر گردد و از میان این کتاب ها، کدام یک به عنوان یک کتاب خوب، به رسمیت شناخته گردد.
طبق یک نظرسنجی که در سال 2015 درباره کلاس ها و کارگاه های نویسندگی خلاق به وسیله انجمن نویسندگان و برنامه های نویسندگی (AWP) انجام شد، دانش آموزان سفیدپوست کمابیش 75 درصد شرکت نمایندگان در چنین کلاس هایی را تشکیل می دهند. همان طور که کاترینا ایوانوف پرادو در مقاله ای در سال 2022 نوشت، حتی برنامه های MFAای که بودجه شان کاملاً تأمین شده (یعنی تقریباً رایگان اند) برای نویسندگانی که از طبقات اجتماعی و مالی بالاتری هستند، به طور قابل توجهی قابل دسترس تر است.
یکی از رمان نویسان معاصر که تا به حال چند کتاب منتشر نموده، ضمن اینکه خواست نامش فاش نگردد، تجربه خود در بازی تمجیدها و تمامیت حرفه اش در صنعت نشر را صراحتاً به اشتراک گذاشت: من در یک مجله نام ورسم دار مشغول به کار بودم، بنابراین به واسطه شغلم، این طور به نظر می رسید که نویسنده ای آینده دار خواهم بود. من بدون اینکه وام دانشجویی بگیرم از یک کالج معتبر فارغ التحصیل شدم. سفیدپوست و لاغر هستم و در نیویورک زندگی می کنم. و قبل از انتشار کتابم، به اندازه کافی در توییتر و اینستاگرام دنبال نماینده داشتم. و اطمینان دارم که تک تک این عوامل در تصویری که همکاران نویسنده و فعالان حوزه نشر از من به عنوان یک نویسنده داشتند، تفاوت (مثبت) زیادی ایجاد نموده است.
تمجیدها چقدر روی خریدارها تأثیر می گذارند؟
مقاله به درازا کشید و هنوز درباره آنچه پس از انتشار یک کتاب رخ می دهد صحبت ننموده ایم، یعنی زمانی که خریدارهایی مانند من و شما، می توانند کتاب ها را از کتاب فروشی ها، فروشگاه های آنلاین و… خریداری نمایند. در صحبتی که با چند تن از کسانی که در انتشارات ها مشغول به کار هستند داشتم، آن ها ادعا کردند تا آنجا که می دانند، اعلان های تمجیدآمیز تأثیر چندانی روی فروش کتاب ها ندارند، خصوصاً اگر آن نقل قول تمجیدآمیز از جانب کسی باشد که چندان معروفیت ندارد.
باور این حرف برای من سخت بود. به عنوان کسی که در سال حدود 50 جلد کتاب می خواند و برای اینکه تصمیم بگیرد سراغ چه کتابی برود، همواره تمجیدها را در نظر می گیرد و به آن ها تکیه دارد، می دانم وقتی ببینی نویسنده محبوبت از یک کتاب تعریف نموده، دلت می خواهد کتاب را بخری و بخوانی. تازه، من کسی هستم که می دانم تمجیدها از یک سیستم جعلی نشأت می گیرند، و باز هم تأثیرشان روی تصمیم من برای انتخاب کتاب، زیاد است.
بوگاردز در این باره توضیح داد: بسیاری از خوانندگان براساس ژانری که می پسندند خرید می نمایند. به عنوان مثال، اگر شما نویسنده ای تازه کار در ژانر تریلر هستید، اگر با دیگر نویسندگان این ژانر ارتباط برقرار کنید، خیلی به نفع تان می گردد. انبوهی از تمجیدها از جانب نویسندگان این ژانر، باعث می گردد مخاطب ژانر تریلر کتاب شما را، که یک نویسنده ناشناخته اید، با این تصور که داستان باب میلش خواهد بود، بردارد و بخواند.
با توجه به اینکه 71.2 درصد از فروش کتاب ها در سال 2020 به صورت آنلاین انجام شد و روند فزاینده آنلاین شدن خرید و فروش کتاب، تمجیدها می توانند در ارائه آنلاین کتاب ها هم نقش مهمی ایفا نمایند.
ریکاردو فایِت، یکی از بنیان گذاران سایت ریدزی (Reedsy؛ سایتی مخصوص مؤلفان که دسترسی به ویراستارهای ادبی، طراحان و بازاریابان حرفه ای را آسان می نماید) و نویسنده کتاب چگونه یک کتاب را بازاریابی کنیم: عملکرد بیش از حد در یک بازار شلوغ (How to Market a Book: Overperform in a Crowded Market) توضیح داد: یکی از دلایلی که باعث می گردد تمجیدها تا این حد قدرتمند باشند، این است که می توان آن ها را در یادداشت های تحریریه سایت های خرده فروشی کتاب به نمایش گذاشت. از این طریق تمجیدها می توانند یک ابزار عالی برای جلب نظر خوانندگانی باشند که در جست وجوی یادداشت ها و نظرات مختلف، سایت ها را آنالیز می نمایند.
تا به حال هیچ مطالعه علمی ای درباره تأثیر تمجیدها روی خریدار صورت نگرفته و به احتمال زیاد صورت نخواهد گرفت، چرا که ناشرها قرار نیست سرمایه محدود خود را صرف حذف تمجیدها از روی جلد نیمی از کتاب های خود نمایند تا با اجرای آزمایش های A/B چیزی به دانش عمومی این صنعت بیفزایند.
با وجود این، تأثیر تمجیدها روی طول عمر تجاری یک کتاب انکارناپذیر است. وقتی از صنعتی صحبت می کنیم که در محتوا غرق شده، حرف یک شخص بسیار سرشناس و مطرح، مانند نورافکن توجه ها را به یک نقطه به خصوص جلب می نماید. در طول مقاله از انواع تأثیرهای اعلان های تمجیدآمیز گفتیم، از تأثیری که در خود انتشارات می گذارد، یاریی که به بازاریاب ها می نماید و اینکه باعث بازخورد بیشتر از جانب منتقدان می گردد، همه این ها به اثرگذاری نهایی روی خریداران ختم می گردد و باعث می گردد وقتی به کتاب فروشی ها می رویم، ناگهان تصمیم بگیریم یک کتاب کاملاً ناشناخته و نو را بخریم.
اعلان های تمجیدآمیز یک سیستم جعلی در صنعت نشر است که مدت ها پیش می بایست تغییر پیدا می کرد و اصلاح می شد.
آیا جایگزینی برای تمجیدها وجود دارد؟
سؤالی که پیش می آید، این است که: اگر نخواهیم از تمجیدها استفاده کنیم، پس باید سراغ چه ابزاری برویم؟ تعداد بی شمار کتاب فروشان قرار نیست تک تک کتاب هایی که در سال چاپ می شوند را بخوانند تا تشخیص بدهند کدام کتاب ها واقعاً ارزش توجه مخاطب را دارند.
با وجود اینکه اخیراً تعداد زیادی از ناشران بخشی از نیروی انسانی خود را خواسته یا ناخواسته (اخراج و استعفا) از دست داده اند، بعید است کارکنان فعلی آن ها بتوانند از پس کارهای بازاریابی، تبلیغات و فروش اضافی مورد نیاز برای پر کردن خلأ برآمده از حذف تمجیدها بربیایند.
لوسی کارسون، یک کارگزار ادبی، در این باره گفت: بدون تمجیدها، وزن برجسته کردن یک کتاب روی دوش کاتالوگ ها، طرح جلد و یادداشت های سفارشی می افتد. (همان طور که احتمالاً خودتان هم متوجه شده باشید، بازار کتاب ما در ایران بیشتر به این توصیف خانم کارسون شباهت دارد، دقیقاً چون ناشران ما از سیستم تمجیدها (حداقل به طور رسمی) استفاده نمی نمایند.)
او در ادامه اضافه نمود: راستش را بخواهید من فکر می کنم اگر همه ما (کل صنعت نشر) همزمان از تمجیدها دست بکشیم، می توانیم ساختارهای زیادی را جایگزین آن کنیم، ساختارهایی که همین حالا هم وجود دارند. و این ساختارها به لطف های بی مزد تکیه ندارند، مهم تر از آن ، هیچ ارتباطی به اندازه نفوذ و تعداد افرادی که در این صنعت می شناسید ندارند و مزایای غیرمنصفانه ای برای افراد به اصطلاح متصل، به همراه نخواهد داشت.
با وجود اینکه تبلیغ کتاب یک نویسنده دیگر در رسانه های اجتماعی (برای مثال، استوری کردن خبر انتشار یک کتاب در اینستاگرام) همچنان از نظر فنی کار بدون دستمزد است، اما نویسنده هایی که با آن ها صحبت کردم، گفتند ترجیح می دهند تا حد امکان تمجیدها را کنار بگذارند و درعوض، این کار را انجام بدهند.
آندریا بارتز صادقانه گفت: وقتی از من تمجید درخواست می نمایند، ازشان می پرسم آیا واقعاً یک تمجید می خواهی یا صرفاً دوست داری کتابت را در شبکه های اجتماعی تبلیغ کنم؟ ای کاش تعداد بیشتری از آن ها این حق انتخاب را بهم می دادند. من همواره از حمایت نویسندگان، به خصوص نویسندگان تازه کار استقبال می کنم. به جز تمجید کردن از کتاب ها، راه های زیادی برای حمایت از یک کتاب نو وجود دارد که می توانند به اندازه یک اعلان تمجید آمیز مؤثر واقع شوند.
اگرچه شبکه های اجتماعی جایگزین خوبی برای کسانی است که نمی توانند کتابی را تمجید نمایند و همچنان دوست دارند از نویسنده آن حمایت نمایند، عده بسیاری از نویسندگانی که با آن ها گفت وگو کردم، به سرعت به این نکته ظریف اشاره نمودند که آن ها از جانب نویسندگانی که کتاب شان را تمجید نموده بودند، در شبکه های اجتماعی هم حمایت قابل توجهی دریافت کردند، اما به احتمال زیاد اگر نام شان پشت جلد آن کتاب درج نشده بود، این حمایت در شبکه های اجتماعی وجود نداشت. این نکته به دور از واقعیت نیست. وقتی به هر علتی در یک کتاب به یک نویسنده دیگر اشاره شده، حالا چه در قالب تمجید و چه در قالب تشکر و قدردانی، او حتماً در شبکه های اجتماعی از آن کتاب حمایت خواهد نمود. در غیر این صورت، احتمال آن کمتر است.
جاناتان جیکوبز، یک استراتژیست بازاریابی که با چندین نویسنده پرفروش کار نموده، توضیح داد: تمجیدها فقط شامل آن یکی دو جمله ستایش آمیز روی جلد کتاب نیستند. تمجیدها درواقع یک معامله بین دو نویسنده اند. تو از کتاب من تمجید کن، من از کتاب تو تمجید می کنم. با هم یک گفت وگوی زنده آنلاین برگزار می کنیم. اگر به کارگزار ادبی یا ویراستاری که می شننام نیاز داشتی، شما را به هم معرفی می کنم. بنابراین رد و بدل کردن تمجیدها درواقع این فرصت را به شما می دهد تا طرفداران یک نویسنده دیگر را سمت کتاب خود بکشانید.
منظره پیش رو
برچیدن سیستم اعلان های تمجیدآمیز از صنعت نشر، بدون اینکه همه ناشران بزرگ، کارگزاران ادبی و به طور کلی کسانی که در این صنعت فعالند روی این موضوع توافق نمایند، غیرممکن است. و باید اعلام نمود که این اتفاق در آینده نزدیک نخواهد افتاد. اما در گفت وگوهایی که برای نوشتن این مقاله انجام دادم، دو راه چاره امکان پذیر برای اصلاح جزئی این سیستم مطرح شد.
راه چاره اول: نویسندگان سرشناس نیازی به اعلان های تمجیدآمیز ندارند، چون کسی که کتاب آن ها را تمجید می نماید، هم رده خودشان است و هر دو به یک اندازه پیروز و مشهور هستند. پس به جای ادامه دادن چرخه بی خاتمه لطف های متقابل، این دسته از نویسندگان می توانند به طور کلی استفاده از تمجیدها را کنار بگذارند، یا حداقل استفاده از آن ها را تا حد امکان کم نمایند.
به جای استفاده از تمجید، آن ها می توانند بر نقل قول هایی استفاده نمایند که درباره آثار قبلی آن ها گفته شده. چنین نقل قول هایی صداقت بیشتری خواهند داشت و به مخاطبی که با آثار نویسنده ناآشناست، می فهماند با چه کتابی و چه سبک و سیاقی روبه رو شده. از طرفی، این نویسندگان می توانند به جای اینکه وقت شان را صرف خواندن کتاب های یکدیگر نمایند، از همان وقت برای خواندن کتاب نویسندگان تازه کار، یعنی صداهای نو و متنوعی که نیاز به حمایت دارند، استفاده نمایند.
راه چاره دوم: نباید نویسندگان را تحت فشار قرار داد تا پیش از قرارداد بستن با یک ناشر، برای تمجید درخواست ارسال نمایند. آن ها برای اینکه شانس پذیرفته شدن کتاب شان از جانب ناشر بالاتر برود، قبل از هر کاری سراغ دریافت چند تمجید می روند و این فشار روی نویسنده را برای ایجاد هیجان قبل از انتشار کتاب، افزایش می دهد. پیش تر هم اشاره شد که در چنین شرایطی، نویسنده ای که ارتباطات بهتری دارد، کارش راحت تر راه می افتد و با مسائل بسیار کمتری روبه رو می گردد.
ربکا مک کای که نویسنده پرافتخاری ست و برنده جایزه شده، در این باره گفت: نویسنده ای که از یک کارگاه ممتاز MFA وارد صنعت نشر وارد می گردد تجربه کاملاً متفاوتی با آن دسته از نویسندگانی دارد که نه در چنین برنامه هایی شرکت داشته اند، نه شغل شان به این صنعت مربوط بوده. اتکای کمتر به تمجیدها آن هم در مراحل اولیه انتشار کتاب (قرارداد با ناشر)، باعث می گردد ناشرها معیارهای خود را تغییر دهند و کیفیت سنجی کتاب ها نقش بیشتری در انتخاب آن ها داشته باشد. امیدوارانه، از این طریق مجموعه وسیع تر و متنوع تری از کتاب ها در صدر لیست انتشار قرار می گیرند.
سخن خاتمهی
به عنوان کسی که وقتی به کتاب فروشی می رود از تمجیدها در مقام یک راهنما برای انتخاب کتاب استفاده می نماید، هرگز به شما نخواهم گفت که آن ها را در نظر نگیرید. اما امیدوارم پس از خواندن این مطلب فهمیده باشید تمجیدها صرفاً یک ابزار تبلیغاتی هستند و درست مانند هر تبلیغی، ممکن است شباهتی به آنچه ادعا می نمایند، نداشته باشند. پیشنهاد من فقط این است که کتاب ها را براساس تمجیدهایی که روی جلد آن نوشته شده، قضاوت نکنید و در جست وجوی کتاب خوب، دقیق تر باشید.
منبع:
منبع: دیجیکالا مگ